相关定义

　　网络游戏市场行业规模：中国内地网络游戏市场运营商和渠道商的收入总和，不包含电视游戏和手机游戏收入。

　　网络游戏运营商收入规模：中国内地网络游戏市场运营商的收入，指网络游戏运营厂商每年通过运营网络游戏所产生的直接营业收入的总和，直接营业收入包括包时卡、点卡、游戏币的收入、销售相关游戏软件及出售虚拟物品的收入，但不包括广告收入和来自实物周边产品的收入。

　　网络游戏渠道商收入规模：中国内地网络游戏市场网络游戏渠道商的收入，指除网络游戏运营商以外其它参与游戏销售流通的企业通过销售包时卡、点卡、游戏币及相关游戏软件获得的收入。

　　1、网络游戏定义及分类

　　1.1、电子游戏定义及分类

　　网络游戏实质上属于电子游戏范畴，是电子游戏借助于互联网技术所衍生出来的一种新型的游戏类型。因此，为便于论述，我们接下来将首先介绍一下电子游戏及其分类，然后进一步概述网络游戏及其细分分类。

　　电子游戏可以简单地定义为以电子媒介为载体的游戏程式。自1971年第一台街机游戏机诞生于麻省理工学院以来，在30年的时间内，以电子游戏为代表的数字娱乐业已经从当初的一种边缘性的娱乐方式日益成为目前全球（特别是发达国家）的一种主流方式。

　　从电子游戏的分类来看，有着多种分类方式。传统的游戏分类是按照游戏类型，将其分为即时战略RTS、第一人称射击FPS、角色扮演RPG、策略SLG、冒险AVG、模拟SIM、射击STG、格斗FTG、益智PUZ、赛车RAC、运动SPT、动作ACT等类别。根据游戏运行平台的不同，可将电子游戏分为游戏机游戏、单机版PC游戏、互动电视游戏、在线游戏和手机游戏。根据韩国政府的分类法，电子游戏业分为家用游戏机游戏、单机版PC游戏、网络游戏和街机游戏四大类。

电子游戏分类

　　1.2、网络游戏定义及分类

　　“网络游戏”也就是人们一般所指的“在线游戏”，是通过互联网进行、可以多人同时参与的电脑游戏，通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲的目的。在互联网（局域网）技术出现之前，电子游戏都可以归于单机版游戏，即“人机对战”游戏，或最多是四人对战游戏。而随着互联网技术的出现，通过连接游戏服务器，上百、上千、乃至上万的游戏玩家同时连线娱乐成为了现实，这就大大增加了游戏的互动性、真实性，丰富了电子游戏的内涵。

　　从网络游戏的分类来看，目前业界还没有一个比较统一规范的分类。这里我们将网络游戏分为角色扮演类大型网络游戏和休闲游戏。

　　角色扮演类网络游戏即MMORPG（Massive Multiplayer Online Role Playing Game）,即大型多人在线角色扮演类游戏，这是目前最主流的游戏类型，游戏构筑了一个有基本健全的社会体制和经济系统的虚拟世界，玩家在游戏虚拟世界中扮演特定角色，通过自己的游戏技能及其它各方面投入实现自己所扮演的角色在游戏虚拟社会中的生存和成长并参与游戏虚拟世界的人际沟通及社会活动等。市场上知名的《魔兽世界》、《传奇》系列等游戏都属于这一类型。同时MMORPG网络游戏按其故事类型不同也可以进一步细分为童话类、武侠类、魔幻类、科幻类等游戏类型。

　　休闲对战类网络游戏（Casual/Lobby Game），简称休闲游戏，包括大中型休闲网络游戏和游戏平台上的游戏。休闲游戏本身是网络游戏的一种，休闲游戏的特点在于回合制、阶段性，玩一盘所耗费的时间一般不会超过10分钟。通过玩休闲游戏这种娱乐方式，玩家通常可以得到放松、休息。

　　1.3、休闲游戏（Casual/Lobby Game）定义及分类

　　休闲对战类网络游戏，简称休闲游戏，包括大中型休闲网络游戏和游戏平台上的游戏。休闲游戏本身是网络游戏的一种，休闲游戏的特点在于回合制、阶段性、娱乐性和健康性，玩一盘所耗费的时间一般不会超过10分钟。通过玩休闲游戏这种娱乐方式，玩家通常可以得到放松、休息。

　　休闲游戏总体可分为两类，一类是游戏平台游戏，一类是大中型休闲网络游戏。

　　●游戏平台游戏

　　游戏平台游戏，是通过社区的特性，将一些线下或者单机类别的游戏整合到一起，为玩家在网络上寻找其他玩家共同玩游戏的平台。游戏平台分以下两类：

　　（A）棋牌桌面游戏

　　棋牌游戏在线下的普及度非常广，但棋牌游戏一个人基本上无法玩的，于是通过棋牌桌面游戏平台，玩家自己寻找玩家共同进行游戏。除了棋牌游戏，棋牌桌面游戏平台上也有许多广受欢迎的益智趣味类小游戏。

　　棋牌桌面游戏平台上的游戏由游戏平台提供下载安装。

　　（游戏举例：四国大战、斗地主、麻将、连连看）

　　（平台举例：联众世界）

　　（B）对战游戏

　　单机类的对战性大型游戏，起初受诸多因素影响，此类游戏的网络连线功能有局限性，大多只在局域网中进行对战。但通过对战游戏平台，玩家就可以进行远程对战，不受地域限制，可自己选择玩家共同进行对战游戏。

　　对战游戏平台本身不提供游戏安装，只提供一个插件，供游戏网络连接所用。（游戏举例：CS、星际争霸、魔兽争霸）（平台举例：浩方对战）

　　●大中型休闲网络游戏

　　大中型休闲网络游戏，兼有多人在线游戏的结构大、可选任务、有等级差距（但是角色能力差距不是很明显）等特性，同时结合了换装系统和成长虚拟社区的优点，游戏风格轻松、内容形式多元化。大中型休闲网络游戏与角色扮演类网络游戏最大的区别在于采用回合制，也就是说一场游戏在一小段时间之内便会结束。同时这类游戏以纯粹娱乐为主，不强调剧情。通常而言，此类游戏玩家不需要为玩游戏而付费，但游戏中的虚拟物品需花钱购买。市场上知名的《泡泡堂》、《冒险岛》、《劲乐团》、《劲舞团》、《超级舞者》、《街头篮球》、《劲爆足球》等都属此类游戏。

　　大中型休闲网络游戏，每一款游戏都是独立运营，不需要另外的游戏平台依托，基本上没有故事背景，或者很简单的故事背景，游戏更加注重操作性。同时，大中型休闲网络游戏更注重时尚和年轻族群互动，尤其是音乐类休闲游戏以其音乐、时尚、流行的元素近年来已风靡全球，市场上知名的《劲舞团》已成为行业中独树一帜的休闲游戏分支。体育类休闲游戏近阶段也积累了不少爱好者，天联世纪《街头篮球》的成功以及后续久游网《劲爆足球》的火爆公测，都足以证明这类游戏孕育的市场成长空间广阔。

休闲类网络游戏分类

一级分类	二级分类	三级分类	代表性游戏
休闲游戏	游戏平台游戏	棋牌桌面	四国大战、斗地主、麻将、连连看
		对战游戏	CS、星际争霸、帝国时代
	大中型休闲网络游戏	体育竞技	街头篮球、劲爆足球
		音乐舞蹈	劲乐团、劲舞团、超级舞者
		动作对战游戏	泡泡堂、QQ堂
		其他	盛大富翁
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　　2、中国网络游戏市场发展概述

　　2.1、市场增长及特点

中国网络游戏市场运营商收入总体规模及细分市场规模

	2003年	2004年	2005年	2006年
运营商收入规模（亿元）	20.0	33.3	50.0	78.2
增长率（%）		67%	50%	56%
MMORPG市场运营商收入规模（亿元）	17.6	28.5	41.0	58.0
增长率（%）		62%	44%	41%
占整体网络游戏运营商收入比重（%）	88%	86%	82%	74%
休闲游戏市场运营商收入规模（亿元）	2.4	4.8	8.9	20.2
增长率（%）		100%	85%	127%
占整体网络游戏运营商收入比重（%）	12%	14%	18%	26%
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中国休闲游戏市场运营商收入总体规模及细分市场规模

	2003年	2004年	2005年	2006年
休闲游戏市场运营商收入规模（亿元）	2.4	4.8	8.9	20.2
增长率（%）		100%	85%	127%
占整体网络游戏运营商收入比重（%）	12%	14%	18%	26%
大中型休闲网游市场运营商收入规模（亿元）	1.1	2.0	6.0	14.0
增长率（%）		82%	200%	133%
占整体网络游戏运营商收入比重（%）	6%	6%	12%	18%
占休闲游戏市场运营商收入比重（%）	46%	42%	67%	69%
游戏平台市场运营商收入规模（亿元）	1.3	2.8	2.9	6.2
增长率（%）		115%	4%	114%
占整体网络游戏运营商收入比重（%）	7%	8%	6%	8%
占休闲游戏市场运营商收入比重（%）	54%	58%	33%	31%
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　　2.1.1、运营商收入保持高速增长

　　2006年，中国网络游戏市场运营商收入规模达到78.2亿元人民币，同时保持了50%以上年增长率的高速增长态势。

　　2.1.2、休闲游戏增速提高比重扩大

　　自2004年开始连续三年，大中型休闲网游运营商收入规模的增长速度远高于MMORPG运营商收入规模的增长速度；相应地，大中型休闲游戏运营商收入规模在整体网络游戏市场运营商收入规模中的比重也逐年增长，由2003年的6%增长到了2006年的18%。

　　2.2、市场竞争的核心特点

　　2.2.1、市场多元化，集中度下降

　　2006年，中国网络游戏市场集中度（从运营商收入角度计算）较2005年有所下降。

　　自2003年开始，无论以CR3（前3家运营商市场份额之和）还是CR5（前5家运营商市场份额之和）指标分析，中国网络游戏市场运营商收入集中度逐渐增长，到2005年CR3达到71.9%。进入2006年，由于游戏内容、形式更多元化，不少新崛起的公司取得了较好的市场反映，稀释了市场集中度，CR3下降到了57.2%。

　　2.2.2、新公司及休闲游戏公司崛起

　　若干新公司的崛起

　　2006年，又有若干新公司（包括征途网络、天联世纪、中华网、世纪天成）凭借一款热门游戏取得了良好的市场反馈，奠定了市场地位。打破了2004年、2005年新进入者难以打开局面的僵局。

　　以休闲游戏为主打的公司继续高奏凯歌：

　　2006年，以久游网、腾讯为代表的以休闲游戏为主打的运营商（还包括天联世纪、世纪天成）取得了一定的市场份额。同时，与2005年相比，这些公司2006年的市场份额均增长较快。

　　2.2.3、MMORPG-网易占据龙头，新公司引入注目

　　2006年，在MMORPG领域，网易继续保持第一。

　　2006年，征途网络、中华网另辟蹊径，在MMORPG市场的表现令人惊喜。

　　2.2.4、休闲游戏-久游网占据龙头，市场集中度下降

　　2006年久游网超越盛大，成为休闲游戏市场的领跑者。而在大中型休闲网络游戏领域，久游网的优势更为明显，2006年久游网在大中型休闲网络游戏领域的市场份额为43.6%。

　　2006年休闲网络游戏游戏运营商的CR3由2005年的77.5%下降到71.8%，市场竞争日趋激烈。久游网和腾讯的市场份额上升明显，天联世纪、世纪天成等公司凭借单款产品也取得了较好的市场表现。

　　2.3、市场结构的变化趋势

　　2.3.1、产品结构变化

　　多元化

　　游戏类型更加丰富，2006年市场份额靠前的游戏中类型繁多：在MMORPG中有欧美精品类的《魔兽世界》，有传统韩式泡菜类的《传奇》，有将PK练级发挥到极至并因公平性遭质疑而颇受争议的《征途》，更有Q版轻松类的《梦幻西游》；在大中型休闲网络游戏中，有传统动作类的《泡泡堂》，音乐舞蹈类的《劲舞团》、《超级舞者》，有体育竟赛类的《街头篮球》、《劲爆足球》。

　　休闲化

　　随着1）家庭网民的增长；2）游戏玩家对游戏本质-“玩游戏，而不是被游戏玩”的回归；3）政策因素的影响，休闲游戏将更受欢迎。

不同类型网络游戏特点及差异

	角色扮演	大中型休闲网游	对战平台	棋牌桌面平台
进入中国市场时间	2000年	2002年	2002年	1998年
普及面	较广	较广	较广	广
黏着度	高	中	中	低
每次游戏所耗时间	长	短	中	中
上手难度	高	中	中	低
游戏用户付费实现程度	高	中	低	低
游戏开发成本	高	中	低	低
商业运作模式	转型中	基本确定	基本确定	基本确定
政策风险	高	低	中	中
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　　棋牌桌面平台的游戏，由于实现技术相对简单，开发成本较低，是最早出现的网络游戏形式，也正是其上手难度不高，对用户的黏着度不够，让游戏用户的付费也相对困难。同时，由于近年来此类游戏中游戏币与人民币可兑换性，也产生了疑似赌博的质疑，存在一定政策风险。

　　对战平台的游戏，通常都是在单机上风行一时，并得到广大游戏玩家认可的游戏，其受欢迎情况已经由单机游戏本身所完成，由于游戏本身不是平台提供者所有，因此用户的付费意愿也不高。同时，由于涉及敏感的盗版问题，此类平台也具有政策风险。

　　大中型休闲网络游戏的开发成本相比平台类的游戏要高出许多（但低于MMORPG游戏），用户每次游戏所耗时间也相对较短。大中型休闲网络游戏，兼有多人在线游戏的结构大、可选任务、有等级差距（但是角色能力差距不是很明显）等特性，同时结合了换装系统和成长虚拟社区的优点，游戏风格轻松、内容形式多元化，对玩家的吸引度、黏着度也较高。

　　同时，大中型休闲网络游戏基本轻松活泼，政策风险较低。近年来，随着政府对网络游戏健康化的要求，更代表“绿色网游”发展方向的休闲游戏发展迅速：如近年来音乐休闲类游戏异军突起（《劲乐团》、《劲舞团》等）、主旋律休闲游戏也开始展露头脚。而角色扮演类网络游戏的特点则在于耗时长，用户为了提升等级或者经验金钱，需要不断的投入游戏时间与精力。这是休闲游戏与角色扮演游戏的显著区别，从政策导向来看，休闲类网络游戏将成为今后数年政府重点扶持对象。

　　艾瑞认为，游戏休闲化的趋势仍将持续，这不仅反映在休闲类游戏的快速发展上，也反应在MMORPG中休闲元素的更受重视。在休闲游戏中，由于在对用户的吸引和政策倾斜等方面的优势，大中型休闲网络游戏将得到更大的发展空间。

　　2.3.2、盈利模式变化

　　2006年，盛大的业绩回升、《征途》、《热血江湖》的崛起从某种程度上证实了MMORPG免费运营模式的现实性及可赢利性。

　　免费运营模式渐趋成熟

　　免费缘起

　　中国网络游戏市场经过五年的超常规发展已经演变成一个趋向“买方市场”的环境。2005年以前，中国网络游戏运营商的主要盈利模式是以计时点卡为主。但随着市场环境的变化，这种模式受到了严重的挑战。为了应对激烈的市场竞争，以2004年9月游戏橘子运营的《巨商》、久游网运营的《科隆》的免费运营为起点，传统的以点卡收入为主要来源的运营模式（收费运营）正在向以销售虚拟装备和增值服务为主要来源的运营模式（免费运营）转变。免费网游在盈利性方面的优势在于，它主要依靠优质客户获得收入，即20%用户提供80%收入。

　　免费网游并不是真正意义上的全免费，但其非强制性的收费政策以及随时可以进入体验的便利还是吸引了许多玩家，而一些厂商也正是看中了这一点，纷纷扛起了免费大旗。

　　免费的实质

　　免费运营的方式，作为一种新兴的游戏运营方式，目前在韩国等一些网络游戏较为发达的国家已经占据了市场的主导地位，越来越多的游戏运营公司最终采取免费的方式进行游戏运营。这种运营模式不再硬性收取在线玩家费用，即不存在按消费游戏时间计费的点卡或包月卡，玩家可以更舒心的体验游戏本身带来的快乐。“免费”运营可以不限制玩家进行游戏的时间，但是如果想更畅快的娱乐，花钱仍是不可避免的。

　　通过购买游戏运营商提供的虚拟游戏道具，会比不购买道具的玩家具有更多的优势。因为这些游戏道具大多是游戏里面通过自己的努力难以获得的，但是能大幅度提高玩家在游戏中的能力。当玩家在游戏中投入了足够多的时间和精力，达到一定的等级后就难以放弃，而想在游戏里继续很好生存下去，就会自愿的去购买一些官方提供的道具。因为玩家会发现购买过这些道具的玩家能比自己享受到更多的权利或便利，变相的影响到了自己的利益，尤其在以PK、练级等为主的RPG游戏中。

　　“免费”并非万能—取决游戏本身，考验运营能力

　　一款游戏能否成功有很多因素，尤其在当今游戏竞争非常激烈的市场环境下，如果抱持“免费运营就能成功”的想法是极其天真的。同时，免费运营对运营商的运营能力是个挑战，在游戏免费、道具收费的前提下，运营商如何平衡游戏的公平性（以吸引更多用户）与促进道具销售（游戏赢利）这两者之间的关系，是未来游戏运营过程中的一个重要课题。

　　广告重新成为热点

　　网络游戏中的广告在叫了多年的狼来了而未见起色后，在2006年出现了新进展：由于贴近年轻人生活的音乐休闲类游戏和体育类游戏的普及，在这些游戏中植入符合玩家消费习惯的广告能起到事半功倍的效果。比如，当玩家在《街头篮球》中看见由科比代言的NIKE广告，问他是否觉得讨厌或打扰时得到的回答是“我们这种喜欢玩这种游戏的人怎么会不喜欢这类广告呢？”同时，在游戏中购买了某套服装的游戏用户很有可能去线下专卖店买相同服装，如有的玩家在《超级舞者》中使用美特斯邦威的初始套装或购买了CONVERSE的服装，就会在现实生活中去买一套相同的。这种较有针对性地游戏、广告结合方式正在受到更多广告主和游戏商的关注。

　　虽然目前网络广告在游戏运营商的收入中所占的比重还不是很高，但随着网络游戏竞争的日益激烈、免费运营模式的进一步发展、更多有创意游戏广告形式的出现、广告主对游戏广告关联性认可度的增强，网络游戏中的广告将取得快速发展。与以前游戏平台广告发展较突出不同，在这一轮的网络游戏广告发展中，大中型休闲游戏和MMORPG，尤其是大中型休闲游戏的表现将更引入注目。

　　2.3.3、政策因素变化

　　一直以来，政府都被网络游戏带来的某些社会问题困扰着，也积极出台各种办法引导网络游戏健康发展。在诸多措施中，最引人关注的就是防沉迷和实名制。但这两项的最终实施都已滞后于当初政府的规划。

　　2005年8月23日新闻出版总署《网络游戏防沉迷系统》开发标准试行。2005年10月，《网络游戏防沉迷系统》开始在盛大、网易、九城、光通、金山、新浪、搜狐7家国内网游公司的11款大型网络游戏上试运行。该系统主要是通过限制经验值达到控制玩家游戏时间的目的。该系统规定，累计游戏在3小时以内的属于“健康游戏时间”，经验值、落宝率正常；累计游戏时间在3－5小时属于“疲劳时间”，《标准》建议将经验值和落宝率降为50%；累计游戏时间在5小时以上的为“不健康游戏时间”，《标准》建议将经验值和落宝率将为0。该系统原定2006年底正式在全国安装实施，但目前看来可能会推迟。

　　实名制—以真实身份登陆游戏，原定于2006年底开始实施，但可能也无法按照计划实施。

　　艾瑞认为一旦实施，实名制和防沉迷系统将对MMORPG游戏产生一定影响，但两者对于休闲游戏则都几乎没有影响。但如前所述，休闲游戏平台和对战游戏平台也各自存在一定的政策风险，因此相比之下，大中型休闲网络游戏的政策风险较低。尤其是近年来政府对网络游戏健康化的要求、对“绿色网游”的倡导，更为大中型休闲游戏提供了良好的发展契机。

　　2.3.4、竞争地域变化

　　随着国内网络游戏市场产品之间的竞争日益激烈，为了能够继续保持业务增长，部分企业纷纷将眼光瞄准我国香港、台湾地区以及海外市场，将国内市场成功的网络游戏产品出口到国外市场。

　　金山是较早尝试网络游戏出口的国内网络游戏运营商。由于实施出口战略较早，金山的《剑侠情缘网络版》已先后登陆马来西亚、新加坡、越南和我国台湾地区。该游戏在越南更是占据很高的市场份额。

　　金山并不是唯一的网游出口先行者，东南亚市场也不是唯一的中国产网络游戏出口目的地。2005年年初，由目标公司自主研发的网络游戏《天骄II》成功签约德国著名的Gamigo公司，由该公司作为《天骄II》在德国等部分欧洲国家和地区的唯一代理运营合作商，从而拉开了目标进军欧美市场的序幕。网龙公司《征服》的出口国则包括了美国市场，游戏蜗牛的《航海世纪》也先后登陆韩国、马来西亚、越南、新加坡、泰国、澳大利亚、德国等，完美时空的《完美世界》出口到韩国、马来西亚、中国台湾、日本、越南等。

　　2006年，网游出口又呈现出了新特点：那就是游戏出口的休闲化、深入化。由于在欧美等海外网络游戏市场中大中型休闲网络游戏有所欠缺，久游网利用这一空白点将自主研发的音乐舞蹈类休闲网游《超级舞者》和《超级乐者》输出到了北美、欧洲、东南亚等40多个国家与地区，成为中国自主知识产权网络游戏产品中海外出口地区最多的软件企业，成为新一轮网游出口的亮点。与游戏先行者相比，久游网的国际化战略进行的更加彻底，目前已经完成了久游网日本分公司、香港办事处以及韩国分公司的布局设立。

　　3、核心运营商分析

　　3.1、网易-空前风光背后隐藏危机

　　2006年，网易取代了盛大，以24%的市场份额成为中国网络游戏行业中的新盟主。然而，网易发展的后劲不足已经显现，一句话概括就是：主将老矣，新星未现：网易的拳头产品-《大话西游》和《梦幻西游》06年开始进入衰退期，以下数据显示网易游戏收入已经渐渐放缓增长并且出现市场下降；同时，网易寄予厚望的《大唐豪侠》并未表现如预期。

　　2005Q1-2006Q4网易网游业务收入数据

	2005Q1	2005Q2	2005Q3	2005Q4	2006Q1	2006Q2	2006Q3	2006Q4
净营业收入（亿元）	3.09	3.93	4.43	4.68	5.09	5.53	5.49	5.57
网游业务净收入（亿元）	2.48	3.25	3.60	3.88	4.36	4.7	4.52	4.56
网游业务增长率		31%	11%	8%	12%	8%	-4%	1%
网游业务占总收入比重	80%	83%	81%	83%	86%	85%	82%	82%
Source:网易财报数据，iResearch
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　　网易的成功之路不同于盛大、九城之发家于代理韩国网游，走的是一条与中国传统文化相结合，自主研发民族网游产品，着重开拓国内市场的道路。网易这条独特的发展之路较好地解决了国内玩家与国外玩家在游戏各个环节的不同，满足了国内玩家对网游情节、画面音效、人物设计、计费等多方面的需求。

　　在目前激烈竞争的网络游戏市场，无论是偏自主研发还是偏代理运营，如果将主要收入依托于1至2款已经运营了几年的产品上，都是具有较高风险的。目前的网易有点类似2005年此时的盛大，盛大顶住压力依靠免费运营模式突破了平境，网易是否能逆转形式，就要看其在运营方式等方面是否能有所突破。

　　艾瑞预计，2007年网易在网络游戏收入方面将出现下降。

　　目前网易运营的主要是MMORPG游戏。

网易运营的主要网络游戏产品

序号	开发公司	游戏名称	游戏类型	游戏特点	发布时间
1	网易	梦幻西游	MMORPG	2D	200401
2	网易	大话西游Ⅱ	MMORPG	2D	200208
3	网易	天下2	MMORPG	3D；神怪题材	200612
4	网易	大唐豪侠	MMORPG	武侠题材	200607
5	网易	泡泡游戏	休闲平台		200507
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　　3.2、盛大-走出困境，稳步转变盈利模式

　　2006年，盛大以20.5%的市场份额在网络游戏运营商中排名第二。

　　在经历了2002年和2003年的全盛、2004年和2005年的产品线拓展及转型数字娱乐之踌躇满志、2005的主要产品收入下滑导致收入锐减危机一系列大起大落之后，2006年盛大虽然让出了网络游戏运营商头把交椅，但其成功完成了盈利模式的转变，积累了非显性收费的运营经验，完善了平台整合，为今后发展打下了较理想的基础。

盛大运营的主要网络游戏产品

序号	开发公司	游戏名称	游戏类型	游戏特点	运营时间
1	盛趣	传奇世界	MMORPG	2D；奇幻动作类；武侠生活三步曲第一部，代表“魔法”	200309
2	－	神迹	MMORPG	3D；	200405
3	盛趣	英雄年代	MMORPG	武侠生活三步曲第二部，代表“文明”	200406
4	盛趣	梦幻国度	MMORPG	Q版；武侠生活三步曲第三部，代表“梦想”	200504
5	韩国GRAVITY	仙境传说	MMORPG	3D；卡通风格；女性和青少年玩家居多	200305
6	－	武林外史	MMORPG	3D；武侠风格	200411
7	美国TURBINE	龙与地下城OL	MMORPG	3D	200608
8	韩国NHN	霸王	MMORPG	3D	200606
9	－	热血传奇	MMORPG	－	200111
10	－	泡泡堂	休闲游戏	－	200308
11	－	盛大富翁	休闲游戏	－	200511
12	－	三国豪侠传	休闲游戏	3D；战棋	200509
13	－	热血英豪	休闲游戏	3D；竞技；Q版	200308
14	－	冒险岛online	休闲游戏	2D；Q版	200408
15	盛大	疯狂赛车	休闲游戏	3D；Q版；赛车；体育	200603
16	SE	跳跳堂	休闲游戏	休闲竞速	未公测
17	Pentavision	盛大动感DJ（DJMAX）	休闲游戏	音乐休闲	未公测
18		边锋棋牌	棋牌桌面平台		200005
19		游戏茶苑	棋牌桌面平台		200010
20		浩方在线	对战平台		200209
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　　无论游戏免费政策的推出是游戏人气下滑被迫为之的结果还是盛大决策力、洞察力领先的结果，盛大的免费运营模式还是取得了成功。从其财报数据即可看出在经历了自2005Q3到2006Q1的收入及游戏收入持续下滑后，2006Q2开始情况又开始好转。

　　艾瑞预计，2007年盛大将继续保持平稳发展。

2005Q1-2006Q4盛大网游业务收入数据

	2005Q1	2005Q2	2005Q3	2005Q4	2006Q1	2006Q2	2006Q3	2006Q4
净营业收入（亿元）	4.97	5.40	5.00	3.61	3.41	4.06	4.37	4.6
网游业务净收入（亿元）	4.42	4.67	4.38	3.12	3.10	3.74	4.09	4.30
网游业务增长率		6%	-6%	-29%	-1%	21%	9%	5%
网游业务占总收入比重	89%	86%	88%	86%	91%	92%	94%	93%
Source:盛大财报数据，iResearch
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　　3.3、九城-魔兽笑傲依旧，坚持精品代理路线

　　2005年九城依靠《魔兽世界》的成功重新确立了自身在网络游戏行业的领先地位。2006年，魔兽继续发威，在为九城赚取大量收入的同时，也让九城稳座网络游戏运营商第三把交椅。

　　魔兽的成功让九城坚定了走精品代理之路的决心，又先后拿下了《卓越之剑》、《奇迹世界》、《激战》和《暗黑之门：伦敦》的代理权。

　　同时，九城也并未放弃对此前一直未有突破的游戏原创的投入，只是目前在这方面九城更偏重采用合作或投资的方式来替代公司自行研发：投资入股目标软件、项目扶持唯晶科技、与尚禾互动合作研发并拥有最终产品的运营权，这些都为九城在产业链上游争取到立足之地。

　　从九城目前的业务模式看，虽然该公司目前运营不少产品，但热门的只有《魔兽世界》，该游戏占该公司游戏收入的95%。因此从运营风险而言，九城比网易更甚。但好在魔兽还未进入衰退期（艾瑞认为近期出现的游戏收入下滑主要由于服务支持滞后导致），这为九城带来缓冲。因此，只要九城能妥善处理好和魔兽开发商及中国大陆地区魔兽用户的关系，解决好运营过程中的矛盾及问题，艾瑞预计，依靠魔兽资料片将在明年上市运营的利好消息，九城明年依然盆满钵满。

九城运营的主要网络游戏产品

序号	开发公司	游戏名称	游戏类型	游戏特点	发布时间
1	美国暴雪	魔兽世界	MMORPG		200504
2	韩国Webzen	奇迹	MMORPG	3D；	200209
3	雷爵资讯	天外	MMORPG		200409
4	九城	快乐西游	MMORPG	国内首款横版卡通网络游戏	200508
5	韩国IMC	卓越之剑	MMORPG	3D;MCC（MultiCharacterControl）多角色操控系统	未公测
6	北京动力时空	至尊	MMORPG	3D;南宋武侠题材	未公测
7	ArenaNet	激战	MMORPG		未公测
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　　从九城2005年Q2到2006年Q4的业务收入分析，网游收入保持了一个平稳增长的态势，艾瑞预计，2006年九城将至少保持平稳发展。

2005Q2-2006Q4九城网游业务收入数据

	2005Q2	2005Q3	2005Q4	2006Q1	2006Q2	2006Q3	2006Q4
营业收入（亿元）	0.59	1.95	2.23	2.23	2.71	2.46	2.66
网游业务收入（亿元）	0.55	1.90	2.21	2.21	2.69	2.41	2.63
网游业务增长率		244%	16%	0%	22%	-10%	9%
网游业务占总收入比重	95%	97%	99%	99%	99%	98%	99%
《魔兽世界》业务收入	0.52	1.81	2.11	2.10	2.56	2.30	2.50
《魔兽世界》占网游业务收入比重	95%	95%	95%	95%	95%	95%	95%
Source:九城财报数据，iResearch
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　　3.4、久游网-跻身网络游戏运营商第一集团

　　久游网定位于集各类网络游戏、时尚数字娱乐、互动社区、移动增值服务等为一体的全新形态的互动娱乐门户网站。自2003年4月成立以来采取基于一号通的先体验后付费-“SAME”(Single Access, Multiple E-contents)&“FEEL”(First Experience, Expense Later)的运营模式，是中国第一家实现全产品线先体验后消费的网络游戏运营商。

　　截至2006年11月底久游网总注册账户数已达1.65亿，最高85万人同时在线，www.9you.com的流量排名目前在国内网游行业中位居第一，久游网营业收入的平均季度增长率超过200%。由于运营业绩的支撑，久游网入选了“2006年度Red Herring（红鲱鱼）亚洲最佳成长企业100强”，被评为“亚洲地区正在升起的明日之星”之一。

　　3.4.1、绿色时尚网游先锋

　　在MMORPG大行其道的2004年，久游网经过运营MMORPG游戏的尝试后独辟蹊径的代理了由韩国厂商开发的全球第一款音乐休闲网游《劲乐团》，自开始公测创造了最高同时在线30万人的突出成绩；接着久游网又引进了全球第二款音乐舞蹈模拟类的休闲网游《劲舞团》，取得了65万最高同时在线的佳绩，是目前国内市场上人气最旺的休闲网络游戏之一；其后，久游网又自主研发了以全球首创网络跳舞毯为特色的音乐舞蹈模拟类休闲网游《超级舞者》和以乐队经营为主要特色的音乐舞蹈模拟类休闲网游《超级乐者》，该2款产品目前已输出到了北美、欧洲、东南亚等40多个国家与地区。从在线人数和收入数据等指标来看，久游网已成为全球最大的音乐网络游戏运营商之一；凭借在音乐休闲网游细分市场的业绩，久游网已跻身于中国网络游戏运营商的第一集团。久游网在音乐舞蹈模拟类细分市场取得成功之后也开始尝试拓展体育模拟等新的休闲网络游戏细分市场，其力推产品《劲爆足球》于2006年11月30日公测当天的最高同时在线人数就达到5万。

　　3.4.2、主要游戏产品

　　久游网同时运营多款游戏，目前主要运营以《劲舞团》《劲乐团》和自主研发产品《超级舞者》《超级乐者》为代表的音乐模拟类网络游戏，以《劲爆足球》为代表的劲爆系列体育模拟类网络游戏，以及以《疯狂卡丁车》为代表的疯狂系列竞速模拟类网络游戏。其中音乐游戏和体育竞技类游戏深受欢迎。2006Chinajoy优秀网络游戏评选大赛“金翎奖”评选中《劲舞团》获得“最受玩家喜爱的十大网络游戏”奖和“最佳境外网络游戏”奖、《劲爆足球》获得“最受玩家期待的十大网络游戏”奖。

久游网主要游戏产品介绍

游戏类别	游戏产品	开发情况
音乐舞蹈	劲乐团	代理
音乐舞蹈	劲舞团	代理
音乐舞蹈	超级舞者	自主研发
音乐舞蹈	超级乐者	自主研发
牌类对战	魔牌	代理
动作对战	反恐炸弹人	代理
体育竞技	疯狂卡丁车	自主研发
体育竞技	劲爆足球	代理
MMORPG	科隆	代理
MMORPG	猎人MM	代理
MMORPG	猛将	自主研发
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　　3.4.3.游戏收入及市场地位

　　久游网的总收入在2006年达到了6.3亿元，其中游戏收入6.1亿元，比2005年增长了281%。

久游收入中游戏所占比例

	2005	2006
久游网收入（亿元）	1.8	6.3
久游网游戏收入（亿元）	1.6	6.1
网游业务增长率		281%
网游业务占总收入比重	89%	97%

　　2006年，久游网以43.6%的份额占据中国大中型休闲游戏市场第一位、以30.2%的份额占据中国休闲游戏市场第一位、以7.8%的份额占据中国网络游戏市场第四位。凭借在音乐休闲网游细分市场的业绩，久游网业已成为全球最大的音乐网络游戏运营商，已跻身于中国网络游戏运营商的第一集团。

　　根据久游网在产品选择上的特点及多款成功游戏运营经验的积累，艾瑞预计久游网在2007年将会给玩家带来更多的新奇产品和时尚内容，同时其收入也将继续保持较快增长。但是，由于有更多运营商重视、逐鹿大中型休闲网络游戏市场，在带动大中型休闲网络游戏市场规模增大的同时引起更激烈的竞争。因此，久游网在继续保持大中型休闲网络游戏市场领导者地位的同时，其市场份额将会有所下降。

　　3.4.4、久游网游运营模式特色与价值

　　倡导绿色健康的娱乐

　　自久游网的《劲乐团》、《劲舞团》掀起音乐休闲网游风暴后，久游网就一直致力于倡导健康的游戏方式，以实现经济效益和社会效益的双赢。以下权威机构的评定侧面肯定了该公司在推广绿色健康网游方面的成绩：

　　2005年5月25日，《劲乐团》正式被评为中国首款“绿色网络游戏”。

　　2005年7月20日，经文化部游戏产品内容审查委员会认定，久游网旗下《劲乐团》、《劲舞团》正式成为第一批适合未成年人的绿色网络游戏产品。

　　整合的运营模式

　　SAME”(Single Access, Multiple E-contents)&“FEEL”(First Experience, Expense Later)--基于一号通的先体验后付费运营模式是久游网的游戏运营模式。

　　久游网自2004年第一款产品就开始实行游戏免费道具收费的方式运营，是中国第一家全产品线实现基于一号通的“先体验后消费”的网络游戏运营商，目前多家运营商或已向这种模式转型或正在转型的路上，久游网在这方面具备整合运营的先发优势。

　　同时，久游网提供的游戏客户端广告模块、游戏内植入广告等形式也受到了广告主的青睐。这主要是因为1）现代感强的时尚生活化网络游戏中植入广告更易被游戏玩家接受，对他们产生影响；2）久游网已经形成由多款生活化网络游戏组成的新型互动娱乐平台。艾瑞认为，久游网在游戏内置广告方面将会有很大前景。

　　差别化的产品策略和市场策略

　　在MMORPG大行其道之时，久游网独辟蹊径选择运营令人耳目一新的音乐舞蹈休闲网游《劲乐团》、《劲舞团》，获得成功后，久游网又推出了以首创网络跳舞毯为特色的音乐舞蹈模拟类休闲网游《超级舞者》和以乐队经营为主要特色的音乐舞蹈模拟类休闲网游《超级乐者》。同时，久游网也开始尝试拓展体育模拟等新的休闲网络游戏细分市场。

　　在产品选择上求新求变的同时，久游网在市场推广上也敢于人先，瞄准了眼下如火如荼的选秀活动：独家冠名综艺娱乐电视节目“舞林大会”，开创跨传统电视媒体和新兴网络媒体平台的互动娱乐新形式，向使产品成为时尚的方向努力。

　　前瞻的国际化战略

　　久游网利用欧美等海外网络游戏市场中大中型休闲网络游戏有所欠缺的空白点，将自主开发的《超级舞者》和《超级乐者》输出到了北美、欧洲、东南亚等40多个国家与地区。同时已经完成了久游网日本分公司、香港办事处以及韩国分公司的布局设立。

　　3.5、腾讯-全面可持续发展

　　作为中国即时通讯（IM）市场的领先者，2006年腾讯在互联网增值服务开拓方面取得了可喜突破。其中，在游戏运营方面，凭借游戏平台优势、游戏平台商业化运作的成功以及《QQ音速》的广受欢迎，QQ游戏收入增长迅速，达到6.0亿元，以7.7%的份额在游戏运营商中排名第五。

　　3.5.1、游戏业务发展情况

　　平台游戏市场保持领先地位。2003年8月，QQ开始试运营自己的棋牌桌面类游戏社区，虽然在游戏数量上是四大棋牌桌面类游戏平台中最少的，但凭借着QQ即时通讯软件的强大覆盖面及使用QQ号和QQ密码即可登陆游戏的方便性。2004年8月底，QQ游戏的最高同时在线即突破了62万，成为了中国棋牌桌面类游戏市场的新领先者。截止2006年第三季度，QQ游戏平台的最高同时在线帐户数已经突破256万（仅棋牌桌面等小型休闲游戏）。2006年，QQ游戏平台收入达到3.2亿元，比2005年增长220%。

　　大中型休闲网络游戏取得突破。2004年末，QQ推出了自主研发的《QQ堂》，取得了一定的成绩，但真正让QQ在大中型休闲网络游戏领域取得突破的是《QQ音速》。由于《QQ音速》的成功，2006年QQ在大中型休闲游戏收入达到2.0亿元，比2005年增长1900%。

　　MMORPG有所斩获。2005年，QQ推出了自主研发的MMORPG《QQ幻想》，取得了一定成绩，《QQ幻想》目前运营状况比较稳定。

2004-2006年QQ收入及网络游戏收入

	2004	2005	2006
总收入（亿元）	11.4	14.3	28.0
网游业务收入（亿元）	0.9	1.6	6.0
网游业务占总收入比重	8%	11%	21%
MMORPG业务收入		0.5	0.8
MMORPG业务增长率			60%
MMORPG业务收入占网游收入比例	0%	31%	13%
大中型休闲游戏业务收入	0.1	0.1	2.0
休闲动作业务增长率		0%	1900%
休闲动作业务收入占网游收入比例	11%	6%	33%
休闲平台业务收入	0.8	1.0	3.2
休闲平台业务增长率		25%	220%
休闲平台业务收入占网游收入比例	89%	63%	53%
Source:腾讯财报数据，iResearch
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　　3.5.2、游戏业务特点

　　全面开花的特例。到目前为止，QQ是国内网络游戏运营商中较少的代理产品（QQ音速）、自主研发产品（游戏平台、QQ幻想）均有成功案例，同时在平台游戏、大中型休闲游戏、MMORPG各产品线均有成功案例的网络游戏运营商。

　　无法复制的优势。凭借QQ即时通讯，QQ在运营游戏方面有很多独特的优势，包括品牌优势、宣传优势、Q币的整合优势等。

　　泛休闲化的定位。虽然QQ也运营MMORPG-《QQ幻想》，但该MMORPG的游戏设置简单、任务轻松，也是偏休闲化的。整体而言，无论运营游戏属于哪个种类，QQ运营的游戏均以休闲、轻松为导向。

　　继续快速发展。艾瑞预计，QQ游戏在2007年仍将高速发展。

QQ游戏产品介绍

游戏类别	游戏产品	内测时间	公测时间	正式运营
游戏平台	QQ游戏大厅	2003年8月	-	-
动作对战	QQ堂	2004年12月	2005年1月	2005年7月
音乐休闲	QQ音速
MMORPG	QQ幻想
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